Знания

Что же такое бренд?

В современной экономике все большее распространение получает новая отрасль знаний и практической деятельности – брендинг. На сегодняшний день, это явление еще окончательно не сформировалось, и, как следствие, до конца не изучено.

Что же такое бренд? – попробуем дать определение. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существует общепринятой дефиниции. Что касается нас, то в своей деятельности мы используем следующее определение:

Бренд – это интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).

Если рассматривать явление с исключительно прикладной точки зрения, можно сказать что

Бренд – это набор ощущений, которые вызывает продукт.

Сделаем некоторое отступление и обратим внимание на написание самого термина. Как правильно - «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, написание термина через гласную э ближе к английскому оригиналу – brand. Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мы увидим что «такое требование в настоящее время устарело… не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге, написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е.

Самостоятельное значение бренды приобрели немногим более 10 лет назад. Тогда же они стали предметом научного исследования. Однако говорить о брендинге было еще рано. В то время считалось, что бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.

Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.

Что касается мифа о неограниченных возможностях повышения цены на брендовые товары, то он был развеян 2 апреля 1993 года, когда компания Philip Morris была вынуждена снизить цену на сигареты Marlboro сразу на 20%. Такой шаг был вызван падением спроса на продукцию предприятия, которое до этого в течение нескольких лет раз в полгода повышала цену на выпускаемые сигареты.

О том, что бренды являются неотъемлемой частью современной экономики, а также жизни всего общества, окончательно было объявлено в 1995 году журналом The Economist: «Бренды возвратились!» (До этого, в 1988 году то же издание заявляло, что «бренд – это наивысшая ценность компании», а в 1993 году констатировало конец существования данного явления: «бренды умерли».)

Таким образом, принято считать, что бренд и брендинг как явления в их современном понимании появились в 1995 году.

В настоящее время в большинстве случаев термины «торговая марка» и «бренд» путают, подменяют один другим, а подчас и вовсе не видят различия между ними. Однако разница между двумя этими явлениями весьма существенна.

Торговой маркой принято считать символы, используемые для обозначения и дифференциации своих товаров от прочих, предлагаемых на рынке. В случае же с брендом, как уже было рассмотрено выше, акцент делается на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Справедливо отметить, что соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

Бренд, представляя собой комплексное явление, включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Так же можно утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка способна стать брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом. Как правило, если, по крайней мере, 20% целевой аудитории положительно относятся к торговой марке, то можно считать, что она стала брендом. Однако необходимо оговориться, что данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом случае должен определяться экспертно.

Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

• На брендированный товар легче установить премиальные цены.
• Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.
• У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.

В заключение, приведем 3 утверждения, которые, на первый взгляд, могут показаться парадоксальными, но, тем не менее, являются ключевыми в понимании процесса управления брендами и, более того, вытекают друг из друга:

• Никто не может владеть брендом.
• Бренд существует только в сознании людей.
• Брендом необходимо постоянно управлять, в противном случае он «умрет».